La vida real no se parece, en nada, a algunas proyecciones fantásticas que diligentes creativos hacen de negocios de otro mundo.
La publicidad es un invento muy viejo del que quizás lo único fundamental que ha cambiado es el idiota al que está dirigida. El resto sigue siendo lo mismo. Siempre ha funcionado igual: yo te envío un estímulo, tú me das una respuesta. Lo que pasa es que para que se cumpla efectivamente ese proceso de comunicación el estímulo debe ser el correcto, tiene que ser bien enviado y, desde luego, bien recibido.
La Psicología también es milenaria. Adán y Eva fueron víctimas indefensas de ella. A alguien, en algún lugar y en cualquier momento, le dió por ponerle nombre a las cosas, por bautizar lo que estaba ahí, a la vista de todos. Se inventó, entonces, el cuento –verdadero además–, de que a los mortales nos MUEVE algo especial en este valle de lágrimas. Todo lo que hacemos tiene siempre un MOTIVO. Todo lo que dejamos de hacer tiene siempre una razón.
Un señor muy inteligente juntó, entonces, Publicidad y Psicología y creó la Psicología Publicitaria, columna vertebral del espíritu de consumo cuyo coxis lo componen las llamadas MOTIVACIONES.
Las motivaciones psicológicas, en las que se fundamenta buena parte de la teoría publicitaria, se refieren a las motivaciones naturales – por un lado - y las motivaciones emocionales – por el otro -. Las unas hablan de cosas como la seguridad (una inversión), la permanencia (un gimnasio), la tranquilidad (un repelente para mosquitos), el reconocimiento (un whisky), la superación (una bebida de malta)... las otras se refieren a cosas más triviales si se quiere, más emotivas – precisamente - como el placer (unas vacaciones en Aruba), la dinámica sexual (un jean), la admiración por los demás (un shampoo) y, desde luego, el amor (para nuestro caso un banco, un gran banco).
Sobre cualquiera de estas motivaciones se puede montar una campaña para cualquiera de los productos o servicios mencionados. Es decir, el whisky se puede trabajar desde la seguridad (no tome licor de contrabando, vaya a la fija con...) o desde la dinámica sexual (tomémonos un whisky y vamos a la cama...) o desde el placer (... lo bueno de llegar a casa...). Así, un banco también podría fundamentar una campaña publicitaria en cualquiera de las motivaciones descritas y, en efecto, lo hizo.

El Amor es Más Corto
Precisamente un banco, el más grande del país, como el lobo feroz tomó el atajo. La campaña del nuevo Bancolombia –fusión del BIC y del Banco de Colombia- apela a esa motivación que mueve a todo mortal, que arranca lágrimas sin misericordia, que tiene significados diferentes de acuerdo con la edad, con el parentezco, con el vínculo, con la relación que se tenga con el otro o con los otros: ¡oh!, el amor.
La campaña publicitaria es impecable. Es de excelente concepción y factura en todas sus piezas. Tiene tema (si nos unimos es porque todo puede ser mejor), unidad, para TV. tomas muy bien logradas, puesta en escena insuperable (no hay niños que miren a la cámara, por ejemplo), fotografía ensoñadora, música ni se diga: se recuerda, es fácil, pegachenta (... naa, naa, naa, naaa... (bis), ...na,na,na,na,na,na,na,na,na) y, un remate –eslogan– antológico: “Bancolombia: porque todo puede ser mejor”. La esperanza de un mundo mejor idealizada desde el amor. Todo significa amor: los niños bellos corriendo juntos hacia el infinito, el tono, la cámara lenta, los colores, todo. Todo es amor.
La agencia publicitaria acertó en la campaña. Mientras marranos, rinocerontes, gigantes y demás, se pelean los clientes a punta de rifas y regalos, el amor expresado a través de unos niños que desconocen los intereses que genera un sobregiro, a los $7.000 que cuesta un cheque de gerencia, hacen del nuevo megabanco el banco ideal, el banco donde la gente vale, donde juntos (bastantes, mientras más mejor) haremos un país mejor. Si tú eres cliente de Bancolombia, tus hijos serán felices. Digo que la campaña acertó porque tocó la fibra de muchos. “Divina”, me decían en estos días.

Pienso, Luego Ladro
Sin embargo, y por eso hablé primero de la campaña pues no estoy en contra de ella, es demasiado peligroso cuando uno dice una cosa y hace otra. Es de lo más fácil caer en aquello de: palabras, palabras, palabras... Todos los que somos cuentacorrientistas, ahorradores (¿quién?), tarjetahabientes, deudores hipotecarios o deudores de préstamos en cualquiera de sus modalidades, sabemos el significado de la palabra tortura.
Haga una fila para pagar – por Dios, para pagar -, haga un reclamo, pida un préstamo, abra una cuenta, pida un certificado, atrásese en los pagos y verá lo que le pasa. Son implacables. Ejercen todo su poder. Acuden a los temibles abogados cobradores que, a la vez, te cobran comisión; el banco los contrata y vos pagás. En fin, es horrible.
Permítanme poner las cosas en este plano: presumo la buena fé con la que actuó la agencia. Querían hacer algo bello, “distinto” para un banco, de pronto hasta pensarían en seguir en la onda de su hermano(a) Conavi (invierte en querer a la gente...). Pero de ahí a pensar que, por fin, llegó el banco que nos ama y que confía en que a punta de cosas bellas, de detalles, todo puede ser mejor, OLVÍDENSE. Los 5 billones de dólares que conforman sus activos, el manejo del 14.5% de los depósitos del sector y sus demás indicadores financieros no me permiten creer la maravilla.
Me niego a creer que una gerente de sucursal del Bancolombia esté pensando en que todo puede ser mejor. En ser tolerante con sus clientes sobregirados y con sus hijos que necesitan alimentación y colegio antes que todo. En ser consecuente con la difícil situación que puede estar atravesando un tipo que se encuentre atrasado en su crédito personal. No. La doctora –habitualmente– se encuentra ocupada o está en la línea y no te puede atender.
Un amigo que no dice mentiras me contó que, hace poco, la gerente –sin hígado– de una sucursal de Bancolombia en Medellín, intervino otra cuenta del mismo banco que el tipo tiene en Bogotá y donde le consignan la nómina. Le vació la cuenta para cubrir cuotas atrasadas de un préstamo. No lo llamó. No le avisó a la otra sucursal. Sólo se pagó. No pensó en las prioridades de mi amigo, en que una cuenta de nómina, por ley, ni siquiera se puede embargar. La señora gerente no pensó en las hijas de mi amigo y en sus necesidades. No. Sólo vació la cuenta. Sólo se pagó. La señora gerente, es evidente, no pensó en el tiempo que se gastaron los creativos de la agencia craneando cómo era que iban a hacer para manejar la imagen del megabanco. Tampoco pensó en la Psicología Publicitaria que aplicaron y que, en efecto, lleva clientes. A la señora gerente le importó un bledo que lo dicho en todos los medios no correspondiera a lo vivido en las oficinas. No pensó en el amor, en esa motivación sobre la que fundamentaron la campaña. No pensó en que todo podía ser mejor. En la fuerza del amor que promete un futuro mejor.
Así como la campaña toca la fibra para bien, sensibiliza, es muy posible que comportamientos opuestos a ella de empleados como esta señora gerente toquen otras fibras: la de la rabia, por ejemplo. La de la putería que produce el hecho de sentirte inerme, indefenso, desamparado ante la voluntad y el poderío que puede esgrimir por igual un atracador o tu banco.
Me dice mi amigo que, si le es posible, demandará a la gerente por indelicada y a ver si le devuelven la platica... y que él continúa convencido de que todo puede ser mejor... para el banco de enfrente.

Reytin Tangarife