Elocio

Decía Héctor Abad Faciolince en una columna de la revista Cromos (No. 4.243, mayo 31, 1999) que los periódicos y la Televisión nacional son una rellena pues se han convertido en unos contenedores de publicidad: ...como a veces no hay con qué llenarlos, pues entonces lo que toca es rellenarlos, a la brava, embutiéndoles lo que sea, lo que caiga, lo que esté a la mano... apuntaba Héctor refiriéndose a la dependencia que sufren los medios de la pauta publicitaria. Esta indica, sin duda, el tamaño de las notas, qué sale y qué se capa. Si hay bastante pauta el contenido debe ser poco. Si hay poca pauta el contenido debe ser bastante. Hay unos minutos o unas páginas ya vendidas de publicidad, y alrededor de esas páginas o de esas horas hay que poner algo..., agregaba el columnista.
Comparto bastante la reflexión que alrededor del tema se hace mi amigo Abad -no lo conozco pero lo siento amigo y no lo contrario - porque el esquema que desde hace muchísimo tiempo está planteado es ese. Para sobrevivir, un medio necesita de la pauta publicitaria, y eso no es ni malo ni bueno, sino todo lo contrario. Pero aunque a veces hay excesos -por estos días no de cantidad- la publicidad, quien lo creyera, hace falta. Y no sólo le hace falta a los dueños de los medios para sostener su empresa y -de paso- echarse unos pesitos al bolsillo, y a los empleados a quienes les pagan los dueños con lo que pagan los anunciantes, y a los anunciantes para vender más, y a las agencias de publicidad para no quedarse sin trabajo, sino que le hace falta a los lectores, oyentes o televidentes. Así lo percibo.
No me imagino una estación radiofónica sin cuñas: es el momento justo en el que te podías bajar del carro o cambiarte a otra. No visualizo un periódico sin anuncios: son parte integral del diseño y la diagramación, refrescan, descansan la vista. Me aterra la idea de un noticiero de Televisión sin comerciales: la pausa necesaria aunque sea para hacer pipí. Lo que pasa es que sí debe haber manejo de la pauta. No se pueden traspasar barreras. Cometer excesos. Ser arbitrarios. Tener medida. Control. Autocrontrol. La publicidad no puede, por ejemplo, influir en contenidos, no en la extensión o no de las notas sino en el contenido mismo. No puede motivar un tratamiento amañado de la informacón y, sobre todo, por ningún motivo, se puede confundir con ésta. Ahí radica mi preocupación.
Recientemente he visto y he oído cómo, con la complicidad de los medios, se están anunciando ciertos productos. Las menciones habladas de presentadores de Televisión está haciendo una peligrosa carrera en la Televisión nacional. El presentador de deportes de un noticiero anuncia eventos deportivos de una empresa de Televisión satelital. La presentadora de farándula de otro noticiero anuncia eventos faranduleros de otra empresa de Televisión satelital. Los presentadores de una tele-revista venden Aspirina y Alka Seltzer -además muy mal vendidos-. Estamos transitando por caminos que seún los códigos publicitarios -algo implícito- nos están llevando por donde no es. Hay un principio básico en publicidad y es el que no se puede confundir al perceptor. Y no se puede confundir, para el caso, haciéndole creer que lo que se anuncia no es un anuncio sino información. En prensa, por ejemplo, podés sacar un aviso con la misma fuente y el mismo diseño del periódico o la revista donde anunciás. Pero eso si, hay que dejar claro que es publicidad y no información. Los publirreportajes hay que titularlos como tales. La publicidad política igual. A un lado, encima o debajo del anuncio hay que decirlo de alguna manera, tiene que quedar claro: esto es publicidad, estamos tratando de venderle algo y no simplemente le estamos informando.
Por eso me parece peligrosa la forma cómo, cada vez más, se está anunciando en Radio y en Televisión. Un locutor de Radio lee una ‘noticia’ de una empresa o de un producto ensanduchada entre dos informaciones. Eso no es sano, lo que está leyendo es una cuña con formato de noticia. Un presentador de noticiero de Televisión termina una noticia de una masacre y ahí mismo, seguidito, anuncia un producto como si fuera otra noticia o como si estuviera entregando otra información habitual. Eso no es correcto, lo que está haciendo es tratar de vender. ¿Funciona?. Yo diría que sí, pero a costa de cierto engaño al consumidor. Y digo engaño porque le están presentando una cosa disfrazada y no le cuentan. Le están anunciando un producto o servicio con máscara.
Las modalidades publicitarias son variadas y permiten aplicar estrategias en los medios. Los boletines de prensa de las compañías anunciando nuevos productos, cambios, innovaciones, logros sociales y que luego se convierten en información, son un ejemplo de cómo se puede generar noticia y además gratis. Es la dinámica y el sector productivo es el motor. Pero de ahí a que la información publicitaria se presente como informacón noticiosa hay una diferencia inmensa.
Esa diferencia es la que considero se está mezclando en un explosivo coctel que hará que los medios se conviertan en lo que Héctor Abad considera, en la columna citada, un intestino largo y tortuoso del que lo único que sale de es pura flatulencia y que -remato- los únicos que se chupen el mal olor seamos nosotros, los que estamos con el radio en la oreja o el televisor en las ñatas

• Una página policromía en una revista de circulación nacional es la publicidad que utilizan los de En Vivo, los de las noticias, para promocionar sus tres premios Tv y Novelas. Pulitzer nada que ver, marica.

• Hablando de En Vivo, no me gusta el tonito regañón que asumió Yolanda, su presentadora.

• Hace como un mes que no veo noticieros de Televisión y no me ha pasado nada. Ensaye y verá.

• Buena, muy buena la campaña contra el contrabando de la DIAN. Estrategia clara, mensaje contundente, coherencia de piezas, excelente tratamiento visual en Televisión y de textos en Radio, creativa, de gran recordación, no engaña con falsas promesas, deja el balón de nuestro lado. Por eso, de la actitud que asuma cada uno de nosotros frente al tema, depende si el proceso de comunicación es efectivo o si ayudamos a confirmar la regla de que todas las campañas institucionales son causas perdidas.

• En La Mañana de Radionet, Yamid no deja hablar a sus entrevistados, ni a sus periodistas, ni a sus colaboradores en cabina, ni a sus oyentes...qué cosa tan verraca. Lo grave es que esta escuela la siguen todos los nuevos.

• Con el tema este de la violencia y el sexo en los medios criollos, en especial en la Televisión nacional, reflexiono sobre las dos novelas que han acaparado el mayor rating últimamente: Perro Amor y Por Qué Diablos. Ambas en el mismo horario, ambas del mismo director, ambas con contenidos tremendos, ambas con nuevas propuestas en el tratamiento de temas cotidianos, ambas con excesos en tiros y cama, ambas con diálogos en los que las groserías son normales. Pero, ¿saben qué es lo que me pone a pensar? Ambas son novelas de Cempro. Cempro es de la Fundación Social. La Fundación Social es de curas.

• Con Juan Pablo Montoya triunfando -solito- en la Fórmula Cart, ahora todo el mundo es experto en autos de carreras y en carreras de carros. Hay que oír a la gente hablando del tema: que el metanol no se qué, que el alerón si se cuántas, que en los pits pasó esto, que en los óvalos pasa aquello, que los circuitos